Immagina un'azienda agricola in collina, di quelle che si incontrano lungo una strada bianca, con gli ulivi che scendono a terrazze e un cartello di legno all'ingresso. Fanno un olio extravergine che raccolgono a mano, in famiglia, in due settimane di ottobre, e che portano al frantoio la sera stessa. Chi lo assaggia una volta, di solito, torna a prenderne un'altra bottiglia. È un prodotto che si vende da solo, a patto che qualcuno lo assaggi.
Il problema comincia quando quel qualcuno, invece di passare dal cancello, passa da Google.
Apri il sito e trovi una pagina che si chiama "L'olio", con la lista delle cultivar, l'acidità allo 0,2%, i polifenoli, la spremitura a freddo e le certificazioni ottenute. Poi una pagina "L'azienda", con gli ettari, l'altitudine e l'anno di fondazione. Infine "Contatti". Tutto vero e tutto scritto con cura da qualcuno che l'olio lo conosce bene. Eppure il visitatore legge, non capisce perché una bottiglia da mezzo litro costa diciotto euro, chiude la pagina e la settimana dopo ne compra una al supermercato a sei.
Il sito parla a chi sa già
Il punto non è che il sito sia sbagliato. È che risponde alle domande di una persona che non è il cliente.
Parole come acidità, polifenoli e cultivar hanno un senso preciso per chi assaggia olio di mestiere, per un ristoratore o per un rivenditore specializzato. Per una persona normale, che cucina la sera per la sua famiglia, sono parole tecniche, e una cosa tecnica si confronta con un'altra cosa tecnica: se due bottiglie riportano entrambe "spremitura a freddo", la differenza che resta è il prezzo. Il sito, senza volerlo, ha messo l'olio sullo stesso scaffale di quello del supermercato, e su quello scaffale la partita è persa in partenza.
Il cliente che vale la pena convincere non ha bisogno di sapere quanti polifenoli ci sono. Ha bisogno di capire cosa sta pagando, con parole che già conosce.
Quello che manca è la cosa che sai meglio
Ora pensa a cosa succede quando quello stesso cliente arriva in azienda, magari una domenica, dopo aver visto il cartello lungo la strada. Gli versi un filo d'olio su una fetta di pane e, mentre lo assaggia, gli racconti. Che le olive le raccogliete voi, e che il giorno stesso sono al frantoio, perché se aspetti anche solo una notte l'olio cambia sapore. Che quel pizzicore che sente in gola non è un difetto ma il segno che l'olio è fresco, e che tra un mese sarà più morbido. Che una bottiglia da mezzo litro, usata tutti i giorni in cucina, dura circa un mese, e che diciotto euro al mese per l'olio di casa, messa così, non è poi una cifra strana.
A quel punto il cliente compra, e non perché l'hai convinto: perché finalmente ha capito.
Queste cose le dici a chiunque entri dal cancello, ogni volta, senza pensarci. Sul sito non ci sono, e il motivo è semplice: a chi vive in mezzo agli ulivi sembrano ovvietà che non vale la pena scrivere. Ma sono esattamente le informazioni che a chi sta fuori mancano.
Due frasi, nel posto giusto
La buona notizia è che non serve rifare il sito, né togliere la parte tecnica, che a qualcuno serve. Serve affiancare a ogni dato la spiegazione che daresti a voce, nel punto esatto in cui il cliente la legge.
Sotto "acidità 0,2%", una riga: "Vuol dire che le olive sono state molite lo stesso giorno della raccolta. Per questo pizzica."
Accanto al prezzo: "Mezzo litro dura circa un mese in una cucina normale."
Sono due righe, senza una sola parola nuova da imparare. Il cliente adesso sa cosa paga e perché, e il confronto con il supermercato non ha più senso, perché non sta più confrontando due schede tecniche ma due prodotti diversi.
Vale per tutti, non solo per l'olio
Cambia il prodotto, ma il meccanismo è lo stesso ovunque. Il falegname che scrive "essenze selezionate" quando potrebbe scrivere "questo tavolo lo puoi lavare con la spugna senza rovinarlo". La cantina che scrive "affinamento in barrique" quando il cliente vorrebbe sapere che quel vino va bene con la carne alla brace. L'officina meccanica che scrive "tolleranza ±0,01" quando la cosa che tranquillizza chi compra è sapere che ogni pezzo viene misurato uno a uno prima di partire.
La scheda tecnica serve, e resta dov'è. Ma la frase che fa decidere è quella che diresti a voce, e sul sito di solito è l'unica che manca.
Da dove partire
Apri il sito e leggi la pagina del prodotto come se fossi un cliente che non sa niente. Ogni volta che incontri una parola tecnica, chiediti cosa risponderesti a chi te lo chiede di persona, e scrivilo lì sotto, con le stesse parole che useresti a voce. In un pomeriggio il sito comincia a raccontare quello che tu racconti da anni.